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當網紅,成車企高管必修課?

智選車 | 05-08

19816

雷軍無疑是2024北京車展的頂流,他無論走到哪,媒體、路人的鏡頭懟到哪。并且只要雷軍現身某品牌,該品牌都能收獲不少曝光度。

對比之下,以往能為車企帶來大波流量的明星代言人們都顯得黯然失色。換言之,雷軍的個人IP影響力遠超明星。

而打造個人IP在車企中并非個例,從互聯網公司下場造車開始,車企高管“為自己代言”的做法逐漸興起,從馬斯克到李想再到余承東,皆是如此。

“如果有可能,我認為企業家都要去當網紅?!?/p>

連哪吒投資人、360集團創始人周鴻祎就曾公開表示,如何通過短視頻等途徑和用戶保持聯系,成為了企業家們的必修課,他也多次鞭策哪吒CEO張勇。

很顯然,從投資者的角度,或者從盈利的角度來看,打造高管網紅并獲得大量流量被車企迫切地提上日程。

除了以上提及的新勢力品牌外,傳統車企的高管們同樣開始順應智能汽車時代營銷方式的轉變,并在社交平臺上發力。于是我們可以看到,微博上的金V高管越來越多。

率先為自己代言的是上汽通用五菱品牌事業部副總經理周钘(微博昵稱:周金開)。從去年開始,他就已多次在微博等社交平臺為新車造勢,并通過提問等方式了解用戶的需求,得到反饋后再優化產品,形成車企與用戶之間的正循環。

還有一些高管在社媒上活躍,不過只有幾個像個“活人”。

而傳統車企高管真正扎堆并頻繁更新社媒賬號的時間節點則是在小米SU7上市的前后,雷軍堪稱最強“催化劑”。

從2024年開始,雷軍平均一兩天更新一條關于小米汽車的短視頻,并在上市前半個月頻率加快至一天兩條甚至更多,產出《雷軍答網友問》《雷軍帶你看汽車工廠》等系列視頻,光點贊量就高達百萬之多。

加之謙和低調的態度,雷軍每一次出場都能帶來現象級流量,這也讓他成為名副其實的車圈“帶貨第一人”,不僅小米SU7賣爆,就連身上穿的T恤、小白鞋都銷量大漲。

潑天的流量當然是每個車企羨慕的。

比如,李想把雷軍“關”在車里不讓出門,理想蹭流量之心一目了然。

再比如,周鴻祎多次在公開場合喊話張勇學習雷軍,并“曲線救國”把自己打造成了網紅。憑借著賣邁巴赫換國產新能源車這一車圈大事件,周鴻祎目前已漲粉超百萬,同樣成為2024北京車展的頂流之一。

而傳統大廠本就在互聯網營銷上稍顯弱勢,現在更要緊跟同行步伐。

于是,長城魏建軍開始在社交媒體上發布試車、展臺互訪、探店等視頻;長安朱華榮更新車型對比視頻、無圖智駕視頻;吉利李書福、奇瑞尹同躍等親自下場直播等。

現在看來,當不了網紅,就不是好高管。但是,流量可能是把雙刃劍。

小米汽車因雷軍的IP效應供不應求,不過雷軍卻在社交平臺上表示:“大家現在都是拿著放大鏡來看小米SU7,我們壓力很大?!?/p>

毫無疑問,在巨大的流量面前,小米汽車和雷軍的任何舉動都會被放大。

其他人也是同理,并且很容易產生不可控的負面輿論,比如張勇因在直播間翹二郎腿被反復“鞭尸”,任憑他怎么解釋網友都不買賬;上汽陳虹的“智駕靈魂論”也依舊被外界奉為談資。

因此,如何運用好流量也是車企高管的必修課之一。

此外,短視頻、直播等泛娛樂化流量帶來的曝光度是否會反噬車企在技術方面的嚴謹性也值得深思。

深藍鄧承浩或許給出了一個優秀的樣本,高管們可以在兼顧分析車展、熱點事件的看法時,推出類似《鄧工講新能源》等系列技術講解類視頻,為品牌貼上造車“技術流”的標簽。

當然,“流量變現”并非易事,問界也是在華為余承東的多次站臺后,才于去年下半年起死回生。

當網紅的挑戰并不小,并且一不小心還容易被反噬,為何還有大批的高管愿意嘗試呢?

在短視頻時代,用戶接收的信息被算法推薦控制,所以車企舉辦發布會、試駕活動的影響力可能都不及一個金句、一條短視頻。這也是為什么車企高管喜歡更新微博、抖音等小而精悍的內容。

稍早前,馬斯克在推特(已更名為“X”)上和李想在微博上的“嘴炮”分別為特斯拉和理想帶來了可觀的流量。就算黑紅也是紅,用沒有成本的嘴炮來以小博大也不會有什么損失。

而在車型產品力差距不大的情況下,網紅高管的流量在一定程度上決定了銷量,所帶來的收益十分可觀。

比如,特斯拉拿下SUV細分市場全球銷冠;理想多月登頂國內新勢力銷量榜第一;小米汽車4分鐘大定破萬,7分鐘大定破2萬,2024年內產能12萬輛目前已全部告罄。

并且,網紅高管們帶來的流量似乎質量更好。例如雷軍隨便開個直播就能實現千萬次觀看,相關熱搜更是數不勝數。

此外,行業內馬太效應加劇,表現欠佳的品牌則更需要流量“扶持”,所以哪吒張勇即便面臨質疑仍舊保持更新節奏,蔚來李斌也一直在短視頻上“加電”。

并且,高管成為網紅的話,還能給車企省下不少成本。據小道消息顯示,一二線明星的代言費用為每年上百萬,而且不同車型還有體驗官等等,整體花費更是驚人。

值得一提的是,網紅高管不同于“外包”的代言人,更懂自家產品,也更能直面市場需求并迅速調整策略,也能隨時隨地產出相關產品內容。以上這些都是明星們無法實現的,并且車企還不用擔心代言人“塌房”,可以實現一舉多得。

短視頻時代,車企獲得關注的方式徹底改變,不只是自身的傳播政策有新的變化,高管們也開始接受新的考驗,思考如何成為網紅并產生流量。

但是歸根結底,產品才是本質,只有好產品才能與流量形成正循環,繼而反哺更多的流量。

比如“長城——炮”梗的爆火。短視頻中女孩魔性搞笑的發音是助推該視頻被大量討論的因素之一,不過長城炮自身的獨特性、強大的性能也不容忽視,只有擁有核心競爭力才能吸引更多的用戶參與創作,最終打造出現象級事件。

所以,如今衡量好高管的標準是什么?或許能流量、質量兩手抓的才是。

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